I. Introducción
La Sociedad de la Información es muy diferente de la Era Industrial en el modo y ritmo en que se mueven los mercados, en el tiempo en que desaparecen los consumidores y en que emergen nuevos competidores. En la Sociedad de la Información destacan el rápido desarrollo e implantación de un conjunto de técnicas que permiten compartir la información de un modo menos costoso dentro y entre organizaciones, con los consumidores, distribuidores, proveedores y otros participantes clave en los procesos de transacción y relación empresariales. Estas técnicas permiten ganar en eficiencia, capacidad de respuesta y acciones compartidas.
La organización de la empresa alrededor de este núcleo tecnológico y de Internet tiene, al menos, las siguientes consecuencias para las personas:
- Cambio radical en la forma en que se relacionan el empresario y el empleado. La nueva relación supone un cambio en el equilibrio de poder. Dado que el empleado tiene el conocimiento, que es el material básico de la nueva economía, está en una mejor posición negociadora.
- Modificación de los puestos.
- Uso intensivo de los medios electrónicos para relacionarse con otras personas.
- Uso de los ordenadores, ahora utilizados como canal de negocio, como instrumento de trabajo común.
- Declive de los mercados de masas, merchandising de masas, y medios de masas. Internet permite aplicar una nueva forma de relacionarse con los consumidores, de tratarlos y de hacer negocios con ellos: de forma personal y con flexibilidad. Su capacidad sin límites para proporcionar información permite a los consumidores actuar como activos tomadores de decisiones más que como receptores indiferenciados y pasivos de mensajes y productos.
- Dispersión geográfica de las operaciones.
- Cambios acelerados de estrategia y cambios en los procesos de negocios.
- Realización de negocios 24 horas al día, 365 días al año, especialmente cuando el mercado es global y hoy, cualquier negocio conducido en Internet es, por definición, global.
Desde un punto de vista estratégico, las consecuencias son aún más profundas. En un e-business hay potencial para lograr la superioridad estratégica, creando oportunidades de ventas globales, fortaleciendo las relaciones con el consumidor, haciendo más eficiente la cadena de proveedores, mejorando la eficiencia operativa, reduciendo los costes de transacción y corrientes, y optimizando la utilización de los recursos humanos. Realizar las elecciones tecnológicas correctas es esencial para operaciones fiables y seguras, pero la habilidad para operar con éxito en la economía digital permanece fuertemente en el dominio de las cuestiones clave del negocio.
Si el e-business se desarrolla a través de la innovación, el talento y la disposición a evolucionar constantemente, entonces debe necesaria-mente implicar cambios en la dirección de los miembros y equipos que lo constituyen.
La mayor diferencia del e-business respecto a la empresa tradicional es la mentalidad de las personas. En la vieja economía, la cumbre de la jerarquía y de la organización es la que mantiene el control y el poder en la relación empresario-empleado; en la nueva economía la relación entre empleador y empleado es más similar a la relación entre profesionales independientes o entre socios.
En este nuevo marco lo importante no es el estatus o el prestigio acumulado a lo largo de años de servicio; la clave es lo que cada persona puede aportar en términos de conocimiento. Quien tiene capacidades analíticas y directivas para la solución creativa de problemas tiene poder. Parece que la nueva economía está gobernada más por el mercado del conocimiento que por la jerarquía. Las empresas e-business se caracterizan por una tendencia clara a estructuras operativas menos jerárquicas, ya que la necesidad de generar nuevas ideas flexibles potencia este tipo de estructuras. No obstante, esta clase de estructura produce un efecto singular sobre las carreras de los empleados, que tienen la sensación de que hay una falta de progreso profesional dada la imposibilidad de ascender a través de la pirámide jerárquica. Esta consecuencia puede conducir a frustración e, incluso, a inseguridad.
En el nuevo paradigma la lucha por atraer los mejores profesionales y conservar a los más valiosos resulta clave. Las vías de carrera son ahora conducidas por el empleado, vistas como una colección de experiencias, orientadas a crear una «cartera» de experiencias de trabajo que represente su propia visión ideal de la auto-realización a través de su trabajo. Esto significa que las políticas que simplemente intentan reclutar sin resaltar la retención del empleado ya no son suficientes.
A cambio de ofrecer sus capacidades, los empleados ya no solo demandan contrapartidas financieras, sino también un mix de conocimiento, demandas relacionales y de red, junto a los beneficios materiales del puesto. Los reclutados de la nueva generación no están satisfechos simplemente con incentivos materiales. Los profesionales valiosos prefieren sacrificar retribución para, en su lugar, satisfacer su necesidad de logro personal y de reconocimiento de su contribución a la empresa. Los puestos son un medio de auto-realización. Si la cultura corporativa no satisface esas necesidades, simplemente la abandonan por un lugar de trabajo mejor.
En este escenario, el proceso de contratación resulta casi indistinguible del proceso de marketing. Los candidatos con potencial necesitan ser vistos en gran parte del mismo modo que los consumidores potenciales: cuidadosamente identificados y enfocados, atraídos por la empresa y su marca, y entonces captados. En otras palabras, en la actualidad los directores de recursos humanos deben disponer de un conjunto de capacidades que nunca habían sido necesarias en sus funciones diarias.
Internet y las otras nuevas tecnologías pueden ser utilizadas para realizar varias fases del proceso de contratación por la empresa de un modo diferente a como se venían realizando tradicionalmente. Las fases siguen siendo las mismas, pero la interacción entre la empresa y los buscadores de empleo es radicalmente diferente. Las nuevas tecnologías proporcionan un conjunto de instrumentos diferentes para llevar a cabo las mismas etapas, pero de un modo distinto.
Autor: M.C. Varela Neira
Becaria del Programa Nacional de Formación de Profesorado Universitario.
Universidad de Oviedo